吉大《市场营销学》第三章拓展资源

吉大《市场营销学》第三章拓展资源答案

吉大《市场营销学》第三章拓展资源
一、市场营销文化环境的含义、构成要素及其重要性
市场营销活动离不开对营销环境的分析，而文化环境又是营销环境的重要组成部分，因此有必要对文化环境进行一个全面系统的分析。
（一）文化环境的含义和构成要素
在谈文化环境之前，先谈谈文化的概念。马克思主义的观点认为文化是人类劳动创造的物质财富和精神财富的总和。这种观点是一种静态的概括，西方学者则倾向于一种动态的分析。
美国社会学家L ?布鲁姆等人认为文化的概念是指“在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”另一个美国学者F?R?鲁特则认为， “文化可以定义为某一特定的人类社会的独特的生活方式，即一代又一代延续下来的独特的思维方针、观念、感情、信仰和行为”。 这两种说法强调了文化是人类在行为和观念方面的一种生活方式，比较适用于分析市场营销中文化环境的含义。
我们可以把市场营销中的文化含义表述为：人们在长期的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰等。这些因素共同组成文化环境这一整体。
与文化相联系的是亚文化的概念。亚文化是指一个社会整体文化中区别于其他部分的那一类文化，它是一个相对的概念，可以从民族、宗教、地理、社会阶层等角度对亚文化进行分类。亚文化是市场营销文化环境的另一种具体表现形式。
（二）为什么要重视市场营销中的文化环境
营销活动与人类社会的其他任何活动一样，都表现为人与人之间的接触和交流。而“人类是特定的文化存在物”，任何人无不表现为一定社会和一定时代的“文化人”。文化之间总是存在差异的，因此不同社会、不同阶层乃至人与人之间都是有文化差异的，这些文化上的差异影响着人们之间的交流。于是，了解一国的文化环境，排除文化差异成了市场营销活动尤其是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨越文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。
在一个特定的文化环境里，一种特定的文化提供了一套能使其成员妥善处理人与人、人与物、人与社会关系的生活准则。特定的文化培育了其社会成员的独特个性，并使之产生求同排异的心理。这就决定了生活在不同文化环境里的人与人交往时，必然会产生文化冲突。要避免这种冲突，唯一的手段就是进行必要的文化交流与沟通。
中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。因此，了解目标市场消费者的语言、风俗、价值观、宗教信仰等文化特征，是成功地进行营销活动的前提。
二、市场营销文化环境的组成因素分析
(一)语言和文字
语言和文字是人类进行信息沟通的工具。它不仅是思想的载体，而且还是思想本身不可缺少的一部分。人们称语言为文化的一面“镜子”。
市场营销对语言文字的研究，主要包括两个方面：1.研究目标市场上语种的构成及其特点。现在世界上语种很多，一国内也常常有几种语言。有些国家通用几种语言，就要求输出国在商品包装上分别写明。如加拿大要求用英、法两种语言，瑞士要求用法、德、意三种语言，新加坡要求用英、汉、马来三种语言，否则不准进口。2.研究语言使用习惯、语言歧义和语言禁忌等。例如，在语音文字中有所谓的“高含蓄文化”和“低含蓄文化”之称。前者是大量依靠非语音的行为进行交流的文化，如日本文化。人们在进行语音交流时往往“语中有话”，并伴有一定的“身体语音”。后者是大量依靠语言进行交流的文化，如美国文化。具体地说，语言对国际营销的影响表现在两个方面：一是信息沟通问题，二是翻译问题。在跨国经营中，由于语言歧义而破坏了促销活动顺利进行的事例是很多的。
(实例)中国出口的“芳芳”牌口红，英文名称是“Fang Fang”，但“Fang”在英文中意为“（狗的）尖牙”、“（蛇的）毒牙”。“白象”牌电池的英文名称是“White Elephant”，这个词被英国人用来指“废物”、“大而无用之物”。这些英文名称在说英语的国家中都是不适宜的。可口可乐（Coca—Cola）最初到中国来的音译为“口渴口辣”，令中国人畏惧三分。百事可乐（Pepsi—Cola ）最初在台湾作广告时，它想使用这样的口号：“快来和百事可乐共度一生！”然而，台湾的翻译却是“百事可乐能使你的祖先起死回生”。同样的广告在德国被译成：“带着百事可乐从坟墓中出来！”令当地的消费者摸不着头脑。可见，在国际营销中对语言文字的使用是要十分注意的。
（二）一种特殊的语言：“身体”语言
世界各民族其长期的历史发展中，还形成了一种特殊的语言——“身体语言”，它是一种无声的语言。这种无声语音同样也表达一定的含义，传达某种信息，并常常用来辅佐有声语言，它往往反映在包括礼节在内的某些生活习惯上。一个营销人员对此必须有所了解，在与外商打交道时方能避免这方面的失误，否则极易引起不必要的误会，从而影响营销活动。如果了解并加以运用，就能左右逢源、应付自如。
(实例)在伊斯兰国家不能用左手吃饭，在远东递交东西给对方时宜用双手。呼唤待者的手势，在美国是食指朝上竖起，在中东是拍手，在非洲是敲打桌面，在日本则是手臂上举、掌心向下并伴以手指微颤。在世界大部分地方，左右摇头表示“不”，但在印度这可表示“是的”意思。双方谈判成功时，欧美人除了说赞成、同意外，还会面带笑容的点头示意。阿拉伯人则双手握拳，食指外指并缓缓挥动，以示赞成。非洲人往往情不自禁地以拳击掌，表示自己十分满意。此外， 一个最基本的“身体语言”是，欧美人在表示不置可否、无可奈何或疑惑不解时，常常耸耸肩，摊开双手。
（三）教育
教育是传递生产、生活的知识和经验的手段，也是社会文化得以延续的条件和保障。它在很大程度上决定了公民的知识技能、价值观念和生活方式，进而在一定程度上决定了对消费品的选择和消费习惯，由此对市场营销活动产生影响和制约作用。教育对国际营销的影响主要表现在以下三个方面：
1.教育水平是市场细分的标准之一。不同国家的教育发展水平不同，其国民所消费物品的层次也不同。教育水平高的人，谋求改善生活的欲望和能力较高，他们多选择享受性、发展性商品消费。例如，中国的知识分子作为一个独特的社会阶层，其消费具有发展性、科学性、简单性和社会化等特点。教育水平低的人，其消费则与此相反。可见，教育是影响营销组合决策的因素之一。
2.对营销调研的影响。跨国经营者在海外做市场调查时，往往需要当地居民的协助。受教育程度较高的人配合较好，调查起来方便、迅速。而把受教育水平很低的消费者列为调查对象时，则困难得多。
3.企业的营销人员受教育程度对营销决策也有很大影响。一般来说，受教育水平较高，知识丰富，能做出较为合理的营销决策，这类人在企业里往往掌握着营销决策权。反之，受教育水平低的人往往只是营销决策的执行者。
（四）二种重要的思想观念
1.价值观念
所谓价值观，就是“人们对社会生活中各种事物的态度和看法”，“它决定人们的是非观、善恶观、美丑观和主次观，在很大程度上决定人的行为”。 也可以认为文化价值观是“一种被广泛接纳的关于什么对于社会或其幸福是重要的这样的信念，例如自由、平等和个人主义。”
价值观是不同文化类型之间、不同社会之间、不同群体之间，乃至不同个人之间的根本区别所在。因而，它是文化的核心内容，人们的一切活动都是价值观念的外在表现。文化上的差异，必然集中反映在社会价值观念的差异上。因而对于不同的价值观念，企业应该采取不同的策略，企业在销售产品时最好把产品与目标市场的文化传统联系起来。
〔实例〕美国人的时间观念强，因而对能节约时间的产品十分欢迎，但美国的速溶咖啡(InstantCoffee)在拉美一些国家却遭到了妇女的拒绝。因为家庭主妇们知道，如果她们使用这种节省时间的饮料，会被别人讥为“懒婆娘”。
2.伦理观念
伦理观念是社会价值观的基本表现形式，它是一种社会道德观念，反映了人与人之间的关系。受其支配，人们据以判断什么是该做的，什么是不该做的；人们应该怎么做，而不能怎么做。
中国人深受传统的儒家伦理思想影响，重人伦等级，重人际关系。以“君臣父子”和“仁义礼智信”为核心的纲常礼教，构成了封建社会中国人的主要伦理观，并对当今中国人继续产生着深远影响。但是在当前改革开放的形势下，中国人的伦理观正在膻变，人们逐渐接受了与商品经济相联系的一系列新观念，正在从传统的“植物人”向现代的“动物人”转变。
早期资本主义的成就被人们归功于所谓基督教新教伦理。马克斯?韦伯（Marx Webb）论证说，新教教义塑造了早期资本家的人格。 新教对资本主义的影响可以总结为三个词：“工作”、“获取”、“个人主义”。在当代成熟的西方资本主义国家， 新教伦理仍然发挥着重要作用，鼓励人们勤奋工作，适时享乐。
日本人的工作、生活态度也深受儒家伦理影响。但是，日本又是一个高度发达的资本主义社会，其伦理思想具有传统与现代相结合的特色。日本学者这样描述日本人：“日本是一个‘气氛’起支配作用的社会。现在，这样一种气氛笼罩着全体国民——勤奋工作！……无论是政府机关，还是银行、贸易公司，至今总是有许多努力工作的职员一直到夜间九点以后才下班”，“我认为，应该努力工作，尽情享受。”在这种观念的支配下，日本是世界上经济发展最迅速的国家，也是世界上产品最丰富的国家。世界一流的美味牛肉、甜瓜、西瓜、葡萄等在日本都能吃到。

三、中美史克：从“PPA事件”中恢复元气
中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品。该公司总投资额2994万美元，1987年10月19日正式投产，主要生产胶囊、片剂、软膏三种剂型，年产能力23亿片/粒/支，代表产品包括肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百多邦、泰胃美等。开业以来，中美史克曾被评为中国最大的500家外商投资工业企业之一、首届全国十佳医药三资企业


之一、天津市外商投资知识密集和技术密集型企业之一、2001年《财富》中被评为中国最受赞赏的外资企业之一，于1998年取得GMP认证证书，2000年被天津市人民政府授予“连续十年荣获先进外商投资企业”称号。

药品“新康泰克”上市以前，该公司的拳头产品之一是“康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政策环境这一重要营销外部环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。

事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。

当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

于是，中美史克天津制药有限公司委托中国环球公关公司，迅速启动危机管理工作系统，根据应对对象、职能不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作，其中领导小组负责制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作，沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，市场小组负责加快新产品开发，生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。

这次危机管理事件中，中国环球公关公司的应对措施主要包括项目调查、制定、实施和评估四阶段。首先，在接受中美史克的委托之后，迅速对史克公司面临的状况进行了全面而周密的调查研究，以全面了解事件的性质与史克公司的关系，评估危机事件的后果，为制定危机处理策略提供依据。经过全面周密的调研分析，中国环球公共关系公司与史克公司共同认识到，中国政府主管部门和中国各大媒体多已直接或间接介入此次PPA事件，危机管理是否有效取决于有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作。于是，环球公关公司进行详细的项目策划，旨在通过包括通讯社、中央级媒介、全国及重点城市重点媒介、各地大众类媒介、医药类专业媒介在内的各级媒介，有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度。同时，以“迅速反应，争取主动；密切监测，防患未然；以诚相待，积极沟通”为指导思想，迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的各类媒体、网站及史克公司竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，汇总有关媒介报道的情况；统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人；在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求。具体的项目实施上，公司在媒介恳谈会前做了遴选媒介的工作，对中国媒体与记者进行了细分，确定新闻发言人，提供敏感问题的标准；媒介恳谈会现场上特别注意了用专人接待外地记者，大报小报、年轻与资深记者一视同仁，对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳；媒介恳谈会后持续与媒介的紧密接触，通过CCTV新闻、座谈会、专访等形式持续不断地向媒体通报事件动态，并在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。

有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。“新康泰克”广告语如是说：

“中美史克全新奉献”
“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”
“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”
“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”

PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。据报道，在PPA事件里，中美史克没有让一个工人下岗；自PPA事件到“康泰克”被正式“判处死刑”，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。也许可以说，这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。

思考题：
1.从“康泰克死了,中美史克未败”的案例中你体会出什么营销哲学？
2.你认为危机营销中“牺牲经济效益、赢得社会效益”的做法在其他营销环境中是否也应得到重视？
3.有学者将企业陷入危机环境时的公众攻略概括为4S，即SORRY、SHUT UP、SHOW和SATISFY，谈谈你的理解和看法。

吉大《市场营销学》第三章拓展资源历年真题如下：