吉大《市场营销学》FAQ（四）

吉大《市场营销学》FAQ（四）满分答案

吉大《市场营销学》FAQ（四）

一、目标市场营销产生的历史背景。
解答：目标市场营销，就是企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。目标市场营销是企业奉行市场营销观念的具体表现。
从现代市场营销发展历程来看，企业营销经历了大量市场营销→产品差异市场营销→目标市场营销的过程。大量市场营销观念产生于工业化初期，产品差异市场营销产生在实施科学管理和大规模生产的推广阶段。直到二次大战结束后的50年代，市场格局发生根本变化，科学技术迅猛发展，消费需求瞬息万变，市场竞争日趋激烈，买方市场业已形成，自此，企业才开始奉行市场营销观念，实行目标市场营销。
评述：本题的关键是要理解目标市场营销是随着市场格局的变化而产生的。

二、市场细分对提高企业经营效益的重要作用。
解答：所谓市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。其中每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。市场细分是目标市场选择的基础。
市场细分对提高企业经营效益有着积极的作用：
1.它有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率，从而提高经营效益。通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，并且根据自身条件，抓住最适宜自己的市场机会，设计相应的营销战略，从而取得经营成效，提高市场占有率。
2.它有利于企业提高竞争能力，以较少的投入取得较高的经济效益。因为市场细分能够使企业的目标市场更加明确和有针对性，企业比较容易掌握消费需求的特点及其变化，及时正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品更加适销对路，从而扩大销路。另外，企业实施市场细分基础上的目标营销，可以避免在整体市场上分散使用资源，而把有限的人力、财力、物力资源集中使用，这样可以扬长避短，有的放矢，既降低了费用，又提高了企业竞争能力。这一点对小企业尤为突出。
评述：本题的关键是要理解目标市场细分对企业的影响

三、联系实际分析消费者市场细分的形式。
解答：市场细分的理论基础是消费需求的异质性。因此，凡是能够对消费需求产生影响的因素，原则上都可以成为细分市场的依据。就消费者市场而言，这些影响因素归纳起来主要有以下几个方面：地理因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素，由此，消费者市场细分的主要形式有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。
地理细分，是指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
地理细分是比较常见和可行的细分方式。地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反应也常常存在差别。空调生产和经销商就把我国的空调市场细分为北方市场和南方市场，因为南方和北方地区的居民对空调的功能要求有所不同。
地理因素比较容易辨别和分析，是细分市场时应该首先予以考虑的。
人口细分，是指企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
人口细分的主要理论依据在于人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。人口变量由于比其它变量更容易测量，因而一直是细分消费者市场的重要变量。
某些行业在进行消费者市场细分时，经常使用一个或若干个人口变量。如服装、化妆品、理发等行业的企业长期以来一直按照性别细分市场。如上海家化针对男性市场对化妆品的需求，推出了“高夫”男性化妆品系列产品。我国的许多奶粉生产企业也根据年龄分别推出适合不同年龄段的人消费的奶粉。不过大多数公司通常采取“多变量细分”。
心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。心理细分的主要变量有生活方式、个性、购买动机、价值取向等。
生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特定的习惯和倾向性方式。相同亚文化群、相同社会阶层、相同职业的人可能会有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品会有不同的需求。如果一个人的生活方式发生了变化，他的需求也会相应发生变化，从而产生新的需求。
在现代市场营销活动中，有越来越多的企业按照生活方式来细分消费者市场，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、游乐等行业的企业。例如，美国通用食品公司曾利用生活方式分析顺利地推出了一低咖啡因咖啡，几年后却因其陈旧保守的形象而滞销，为改善这种情况，它又动了生活方式细分的脑筋。它推出新的广告，将Sanka咖啡定位为今日健康活跃生活方式的理想饮料。该广告针对各年龄层次的成就者，运用“令人登峰造极”之类富有吸引力的广告词，广告中着意表现享受冒险生活方式的人，如驾着小舟穿越急流的人。
行为细分，是指企业根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场。行为细分的依据很多，包括消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等。
以牙膏市场为例，通过调查企业发现顾客所追求的利益可分为四种：经济、保健、美容和味道。每种利益细分都有特别的人口统计、购买行为和个性等特征，也都有偏好的品牌。企业可根据自己的条件，权衡利弊，选择其中某一个追求某种利益的消费者群为目标市场，设计和生产出适合这一目标市场的产品，并通过适宜的促销方式把产品信息传递给目标市场。
许多商品的市场可以按照消费者对某种产品的使用率进行细分，这种细分方式称作数量细分，根据数量细分，可以把市场分成少量使用者、中量使用者和大量使用者。大量使用者虽然在购买者中的比重不大，但其购买量占全部消费量（购买量）的比重却很大。而且某种产品的大量使用者往往还具有某些共同的个性的、心理的特征和广告媒体特征。如美国的一家市场研究公司发现，大量饮酒者大多数是工人，他们的年龄在25－50岁之间，每天看电视在3.5小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。
根据对品牌的忠诚度，消费者可分为以下几个不同的群体：（1）铁杆品牌忠诚者，即任何时候都只购买某一种品牌；（2）几种品牌忠诚者，即忠诚于两三种品牌；（3）转移品牌忠诚者，即从忠诚于某一种品牌转变到忠诚于另一种品牌；（4）非忠诚者。
每个市场都包含上述四种类型的消费者，只是其所占比例各有不同。这里有一种市场极为重要---品牌忠诚市场，即铁杆品牌忠诚者为数众多、比重大的市场。在这种市场销售的企业，必须经过艰苦的努力才能提高市场占有率，而新厂商要进入这个市场也是非常困难的。
评述：本题主要理解地理、人口、心理、行为四种因素对企业营销的影响。

四、举例论述企业目标市场涵盖战略的实际应用。
解答：企业可以选择的目标市场涵盖战略有三种形式，企业需要根据自身的状况、产品和市场的特点及竞争状态进行选择。
无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特征，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。50年代前的可口可乐公司推行的就是无差异市场营销战略，它只销售一种口味、一种容量的可乐，只采用一种广告宣传方式。无差异市场营销的最大优点是经济，其不足体现在：（1）一种产品不可能长期满足所有消费者的需求；（2）当众多企业都采用这种策略时（往往多数企业都倾向于选择潜力比较大的市场来开发产品），将会在最大的市场内展开激烈竞争从而导致利润下降，而较小的市场上的需求却又得不到满足。
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。50年代以后可口可乐公司就由无差异市场营销转变为差异市场营销了。它推出多种类型、多种包装、多种容量的可口饮料，如精典可口可乐、健怡可口可乐、塑瓶装、玻璃瓶装、易拉罐装、纸杯装可口可乐……，以期满足各种市场的需要。再如美国最大的女鞋零售商爱迪生兄弟皮鞋公司拥有900多家连锁店，它将连锁店分为四类，每一类均有四个细分市场：高价、平价、低价及时髦款式。由于对象不同，商品经营范围十分明确，彼此的销路并不发生冲突。
差异市场营销的优点在于：（1）既能够满足多种需求又能够扩大销售量和销售额；（2）如果一个企业的产品种类同时在几个子市场都占有优势，就会提高企业的知名度，树立起良好的市场形象。其缺点是成本较高。
集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。比如北京市场的胖夫人装专卖店就专门为体态比较丰满的女性提供服装。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入一个新的市场的大企业。
集中市场营销的优点是：（1）利于实行专业化，因而比较容易在这一市场上树立知名度；（2）如果市场选择得当，企业能够获得较高的投资收益率，取得良好的经济效益。集中市场营销的不足在于它潜伏着较大的风险。
评述：本题主要理解三种主要的市场营销战略。

五、联系实际分析市场营销组合在市场竞争中的应用。
解答：市场营销组合是企业的市场营销战略的重要组成部分，因而是其实施市场竞争的重要手段。在此方面，麦当劳在中国大陆的营销可谓精彩之极。
其营销组合特点如下：
1、产品策略。（1）品质。标准化的、稳定的、高质量的产品。
（2）服务。服务时间长，服务速度快，就餐环境卫生、清洁。
2、价格策略。中价。
3、渠道策略。（1）营业场所设在顾客密集区域。
（2）特许连锁经营。
4、促销策略。（1）强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，广告对象为年轻人和儿童。
（2）店内开设儿童乐园和生日聚会厅，吸引儿童消费者。
（3）强大的公关攻势。
评述：本题主要理解市场营销组合的概念，并要求大家能够多关注现实生活中的案例。

吉大《市场营销学》FAQ（四）历年参考题目如下：