吉大《市场营销学》第五章开拓展资源

吉大《市场营销学》第五章开拓展资源满分答案

吉大《市场营销学》第五章开拓展资源
一、可口可乐品牌的启示
可口可乐是强大的，它的强大是因为美国文化与本地文化的强有力结合，这其实也是美利坚文化的矛盾的一面，以我独尊和兼容并蓄都在这个美国——同时也是全球——的品牌上得到了体现。
要琢磨可口可乐多年来的变化着实是个难事，他永远是那样的包装、那样的红色，甚至还有那样的瓶体。它正统得让它自己都觉得换个口味或者换个包装是多么难的一件事情。1985年，可口可乐公司经过所谓的严密市场调查之后推出了新的配方，以对抗“口味更好”的百事可乐，可是，在消费者——或者说美国人——的心目中，这无疑像是修改了《宪法》甚至是《圣经》。消费者无法接受这样的改变，因为可口可乐对他们而言，就是一部美国全史，一个活脱脱的美国梦。所以，时至今日，可口可乐还是保持着它1886年5月的这个配方，至少它宣称是这样。
百事可乐的崛起，是因为它挑战了可口可乐的经典，但是可口可乐无能为力，对它而言，品牌的改变意味着对死亡。但是具有讽刺意义的是，尽管在品牌形象上可口可乐一直以来几乎一成不变，但是在全球的市场操作上，却远比百事可乐更为创新和本土化。在中国个别百事可乐比较强的区域，可口可乐甚至采取了一些非常本土化的市场操作手段：更低的价格、更大的容量、更高的折扣。这些动作都比百事可乐来得更狠更有弹性。在品牌多元化方面，百事可乐也落下风，在其他的碳酸饮料、与本地合作的茶饮料、矿泉水等品牌上，可口可乐无疑更为活跃。两乐的战争，其实就是一个正统但是又善于创造的公司与一个创新但是又混乱的公司之间的竞争，就像是一个思维活跃的中年人与一个天赋极高但是却没有纪律观念的青少年之间的比拼。
尽管娃哈哈义正词严地打起民族化的大旗在广告上攻击可口可乐，但是可口可乐的本土化几乎达到99%，远超任何一个所谓的民族品牌。这就是可口可乐，扎根于他国土地上的全球化。
二、案例分析——小刘瓜子（原文摘自：中国营销传播网）
安徽小刘食品股份有限公司，行政和营销总部在合肥，同时也是生产基地。
企业历史将近20年，从消费者代际来看，在安徽起码有两到三代人知道小刘品牌，可以认为小刘已经是当地小食品中的经典品牌。
销售区域方面，小刘公司已在全国设立了五个销售区域，17个办事处。重点区域是安徽的合肥和上海。
小刘的产品链是以单一的“小刘”品牌，生产系列炒货食品，包括了瓜子、花生米、核桃等九大类共100多个品种，年产量5000吨。主产品还是瓜子。
在近两年中，小刘尝试进行产品创新，在2001年出品了全素瓜子，并尝试生产了茶瓜子。同时企业还有其他创新产品的储备和开发能力。
对手洽洽
近年来，小刘遭遇“洽洽”以及其他一些品牌的强有力的挑战。竞争对手的市场策略卓有成效，而小刘应对乏力，销售下降。对手年销售额至少在4亿元以上，而小刘则不过亿。
洽洽等对手的系统营销策略包括了：
1、产品创新。针对传统瓜子的脏手、吃多了上火等问题，洽洽采用了新的工艺，主要是用“煮”的方式，同时加入几十味中草药。结果不仅仅避免了炒货传统工艺容易吃多了上火的缺点，而且使草药和调料的味道深入瓜子内部，口感更好。洽洽为产品品类命名为“百煮口口香”。
我们认为洽洽的产品创新，不仅仅产生了极大的产品差异化，获得了明显的品牌个性，更重要的是符合了现代人对健康的心理要求，还创造了对瓜子的主动需求。
2、产品设计。包括了两个部分，第一是产品命名。“洽洽”更现代，更时尚，更能抓住一部分年轻消费者的心理，而他们可能是瓜子产品的重度消费人群之一。
第二是产品包装。采用了仿传统瓜子炒货的纸质包装和竖行的装饰线条、手写体的名称。整体感觉古色古香，很有品位。这类仿古包装还有浙江的姚生记等品牌。它们满足了人们怀旧的心理和消费情绪。
3、营销策略。在瓜子这种传统小食品领域，一般是不考虑人群、收入、价格、心理等元素的，而洽洽大胆地把市场细分，为自己进入市场找到了极好的理由和途径。细分方式主要是人群特征，他们把自己定位在“白领消费”的高端范围（这个白领，在洽洽的解释中，是指城镇有固定收入的人群）。这种细分市场的方式是粗糙的，与其说是人群细分，不如直接说，洽洽是想在价格政策上走中高端路线。
4、通路策略。首先，为了迅速铺货，占据通路，扩大产品接触率，洽洽先进入了量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下，靠市场的拉动，顺利进入了超市和大卖场。
5、推广。为了迅速获得知名度，洽洽采用了在中央台打广告的做法。200多万的投入，获得了非常高的品牌知名度，同时起到了对消费者的促动和经销商促动的双重作用，由此建立了比较发达的经销商体系。
小刘的困境
1、小刘也注意到了产品创新，但是，这种创新产品的推广是否直接针对竞争对手？如小刘的全素瓜子，有无直接针对洽洽的“百煮口口香”来定位自己，寻找卖点，进行差异化推广？有无利用茶瓜子的创新推出来改善品牌整体形象？
2、价格体系如何考虑？如果瓜子产品的价格运转空间不大，有否去考虑用品牌力、产品力、促销力等等来建立自己的竞争优势？
3、小刘的品牌名称，传统色彩比较浓厚，是否对年轻人有足够吸引力？是否该及时推出副品牌？
4、包装越来越成为终端对抗的要素，也成为品牌差异化的卖点，我们怎么开发新的产品包装？设计概念是什么？设计原则是什么？
5、营销策略上，有否考虑到瓜子市场越来越细分的趋势，比如价格的细分、人群的细分等等，使其与副品牌开发、包装设计一起构成整体的新营销战略。
6、小刘现有的企业理念“创新美食文化，创造美好生活”缺少真正的内涵，并未依靠产品特点，提出真正的品牌理念和主张来。那么，品牌的核心理念和主张是什么？
策略建议
一、进行市场细分，针对性开发系列产品，延伸出系列副品牌。
瓜子作为传统小食，固然男女老幼喜爱，但是，在休闲食品格外发达的今天，这种喜爱在口味、品种、品牌形象上必然产生巨大差异。传统营销观念中，在产品上市阶段，一般不适宜做产品细分，因为将大大增加营销成本和营销风险，如个别产品质量或者服务问题将影响品牌下的其他系列产品，但是，在高度个性化消费的今天，这种观念必须打破，必须适应细分化的市场要求。更主要的是，对手已经在细分市场！
同时，我们坚持认为，在市场细分的同时，为了提升小刘品牌形象，改善品牌气质（小刘的品牌气质毕竟比较传统和老化），必须要进行副品牌的开发。
具体内容如下：
1、香格里拉。我们建议，将小刘新开发的全素瓜子命名为香格里拉。目的是为了借助香格里拉这个知名的旅游胜地的知名度来为产品增色，暗示产品的天然和高品质，同时，瓜子的口感主要是香，这个命名有很强的产品联想度。
主要针对人群（目标市场）是时尚青年男女以及高消费场合。时尚男女对这种命名的敏感度最高。
价格上，偏于中高，与形象保持一致。
包装上进行相应的主题性开发。
规格上可以小包装为主。
2、开开心心（或者“开心就好”）。为小刘瓜子赋予情绪色彩，进行情绪性定位。因此，这类产品最主要的目标消费人群是青少年。
这个命名，产品的联想度也比较高。
价格上可以采用中等价位。
包装上一定要与命名相适应。讲究大的色块应用，如大面积平涂色彩，相关主题与概念、口号的应用。
3、香香公主（或者“香嘴巴”）。针对儿童市场。香香公主是这两年流行的《还珠格格》里面一个形象非常好的角色，可以借用；同时，也有很强的产品联想感。
可以采用系列化的小包装，小重量规格。
包装设计符合儿童食品特点。可以学习类似AD钙奶、薯片等产品包装形式。
4、原味瓜子。针对中老年目标市场。其实就是把传统的普通瓜子更换一个说法，但是能增加口味感和价值感。
价格上走中低路线。
包装上可以考虑中老年消费心理特征，以平实为主要风格。
二、产品包装的新设计原则
我们认为，瓜子作为传统食品，在新的消费形态下，必须有新的形象和消费价值提供给消费者。那么，原则就是在坚持传统口味的情况下，努力表现出现代的生活趣味。形成“传统口味，现代趣味”的原则精神。
因此我们建议可以从两个角度来进行设计：
1、传统就传统到底—如浙江姚生记、安徽恰恰等。我们要找到自己独特的设计元素，如概念，色彩，图案，造型，材质等，进行系统整合设计，不是为了仿古而仿古，而是用现代眼光和趣味寻找传统元素进行新的组合。
2、现代就现代到家—在包装设计上，采用通行的塑料透明包装材质，但是可以考虑强化健康、保质等功能。如开发出复合包装来实现保质目的等等。
三、品牌核心概念—健康
最近，中国食品界最大的问题是假货和有毒食品流行，如毒大米，毒花生，毒油，毒面粉。即使上海的阿明和台湾正林都被曝光使用了有毒矿物油脂来炒瓜子。
利用这类不断发生的事件来强力塑造小刘的健康形象，展示小刘从原料到工艺，到品控，到包装，到销售等系列环节上的追求，打造小刘健康食品形象，不仅仅是对对手的打击，更是为了自己持久的发展。最终我们可以实现以下目的：引导新的瓜子消费观念，打击竞争对手，限制敌人行为，炒作自己。

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