吉大《市场营销学》FAQ（八）

吉大《市场营销学》FAQ（八）答案

吉大《市场营销学》FAQ（八）

一、请准确理解市场需求的概念
答：估计市场需求是评价市场营销机会的重要步骤。
市场需求是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

为正确理解市场需求概念，应从八个方面考察它。
1、产品
市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。这个产品种类范围，取决于企业如何看待自身渗透相邻市场的机会。
2、总量
市场需求数量的大小可以用不同的描述方法。可用绝对数表示（实物量和价值量），也可用相对数表示。
3、购买
这里所说购买是指订购规模，送达规模、付款规模。购买的涵义不同，最终预测的结果肯定不同。
4、顾客群
测量市场需求不但要测量整个市场的需求量，而且要测量各个部分或子市场的需求。而市场的各部分或子市场往往是表现不同的顾客群。
5、地理区域
区域的限定范围不同，产品的销售量或销售额的预测值也就不同。企业应根据产品的情况，合理划分地理区域，测量各区域市场的需求。
6、时期
企业测量或预测需求量必须明确规定时期。必须明确，在需求量预测中，预测时期越远，结果越容易出现误差。
7、市场营销环境
市场营环境中许多不可控制因素影响着市场需求。在市场需求测量与预测中必须掌握这些不可控制因素的变化及其对市场需求的影响。至今，市场营销环境中的人口和经济预测的方法已经很完善；技术发展的预测方法正趋于成熟；政治和文化发展的预测技术尚处在探索阶段。
8、市场营销方案
市场需求对产品价格、产品改进、促销和分销等因素一般会表现出其种程度的弹性。预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及市营销预算等的假设。
评述：本题的关键是把我市场需求概念八个方面的内容。

二、请简述如何预测区域市场潜量，并举例说明之。
答：企业在测量总的市场潜量基础时，还必须选择所要进入的最佳区域，并在选择地区域内最佳地分配其市场营销费用，评估其在各个区域的市场营销效果。为此，企业必须估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍使用的方法有两种：市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用市场累加法；生产消费品的企业则多使用购买力指数法。
1、市场累加法
市场累加法是指先确认某产品在每一市场的可能购买者，之后将每个市场的估计购买潜量加总合计。若企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，就可以直接应用市场累加法求得区域市场潜量。
2、购买力指数法
购买力指数法是指借助与区域购买力有关的各种指数（如区域购买力占全国总购买力的百分比；该区域个人可支配收入占全国的百分比；该区域零售额占全的百分比；居住在该区域的人口占全国的百分比等）来估计其市场潜量的方法。
例如：在某地区，可利用下面的相对购买力指数公式计算其区域市场潜量：
Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2Pi
式中：Bi是i区域购买力占全国购买力的百分比；Yi是i区域个人可支配收入占全的百分比；Ri是i区域零售额占全国的百分比；Pi是i区域的人口占全国的百分比。
上式可用于测量许多消费品的区域市场潜量，但不包括高档奢侈产品。该公式中各因素前所设的权数0.5、0.3、0.2也不是固定不变的，产品不同时权数也应做相应调整。
购买力指数法在应用时也可将各指数作为自变量因素来看待，利用回归分析法求出各因素的系数代替权数，所估计的产品区域市场潜量可能更精确。
区域市场潜量以不同方法所做的测算结果，只能反映相对的行业机会，而不是绝对的。企业还需要考察公式中未考虑到因素来修正所估计出的市场潜量。可考虑的因素有品牌占有率、竞争者类型与数目、销售力量的大小、物流系统区域性促销成本、当地市场的特点等。
评述：本题的关键是能实际运用两种方法。

吉大《市场营销学》FAQ（八）历年真题如下：