吉大《市场营销学》第一章 拓展资源

吉大《市场营销学》第一章 拓展资源答案

吉大《市场营销学》第一章 拓展资源
一、市场营销学的产生与发展
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。

1.萌芽阶段(1900～1920)
这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切•W•肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰•B•斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。

阿切•W•肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。

韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。

2.功能研究阶段(1921～1945)
这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。

3.形成和巩固时期(1946～1955)
这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼 (Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。

由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。

4.市场营销管理导向时期(1956～1965年)
这一时期的代表人物主要有：罗•奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰•霍华德(John A.How ard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。

奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。

5.协同和发展时期(1966～1980年)
这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。

在此时期，乔治•道宁(George S.Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系 统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。

1967年，美国著名市场营销学教授菲利浦•科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执 行及调控市场营销计划。

菲利浦•科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求 管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。

1984年，菲力浦•科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。

6.分化和扩展时期(1981～)
在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展。

1981年，莱维•辛格和菲利普•科特勒对“市场营销战”这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究，几年后，列斯和特罗出版了《市场营销战》一书。1981年，瑞典经济学院的克里斯琴•格罗路斯发表了论述“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多•莱维特对“全球市场营销”问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。因此，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。1985年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间，“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。

进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。



二、市场营销理论应用的发展
第二次世界大战之后，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，市场营销学日益广泛应用于社会各领域，同时，从美国拓展到其他国家。

1.市场营销学广泛应用于社会各领域

市场营销观念和理论首先被引进生产领域，先是日用品公司，如小包装消费品公司，继而被引入耐用消费品公司，接着被引进工业设备公司，稍后被引入重工业公司诸如钢铁、化工公司。其次，从生产领域引入服务业领域，先是被引入航空公司、银行，继而保险、证券金融公司。后来，又被专业团体，诸如律师、会计师、医生和建筑师所运用。

由于资本主义国家一切成为商品，连其社会领域及政治领域也商品化，因而市场营销原理与方法亦应用于这些领域，如将市场营销方法应用于大学、医院、博物馆及政府政策的推行等社会领域中；又如法国政府应用市场营销原则与方法了解公众对政府废除死刑及扩大欧洲共同体的看法，根据公众不同的政见进行市场细分，然后采用广告宣传去影响或改变公众对政府政策的反对态度；再如西方国家政党及政治候选人应用市场营销方法对选民进行市场细分，对选民进行广告宣传，争取选民投票支持。市场营销的应用还从国内扩展至国际市场 。

与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学从基础市场营销学扩展为工业市场营销学、服务市场营销学、社会市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学。

2.市场营销学在各国应用的发展

20世纪初，市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家。日本于50年代初开始引进市场营销学，1953年日本东芝电气公司 总经理石坂泰三赴美参观访问，回到日本的第一句话是：“我们要全面学习市场营销学”。 1955年日本生产力中心成立，1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用。60年代，日本经济进入快速发展时期，市场营销原理和方法广泛应用于家用电器工业，市场营销观念被广泛接受。60年代末70年代初，社会市场营销观念开始引起日本企业界的关注。从70年代后期起，随着日本经济的迅猛发展及国际市场的迅速扩大， 日本企业开始从以国外各个市场为着眼点的经营战略向全球营销战略转变。

20世纪50年代，市场营销学亦传播到法国，最初应用于英国在法国的食品分公司。60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社会服务部门。1969年被引进法国国营铁路部门。70年代初 ，市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。

20世纪60年代后，市场营销学被引入原苏联及东欧国家。

中国则是自改革开放以后，才开始引进市场营销学的。首先是通过对国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者讲课内容进行翻译介绍。其次，自 1978年以来选派学者、专家、学生赴国外访问、学习、考察国外市场营销学开设课程状况及国外企业对市场营销原理的应用情况，还邀请外国专家和学者来国内讲学。1984年1月，中国高校市场学会成立，继而各省先后成立了市场营销学会。这些营销学术团体对于推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作用。如今，市场营销学已成为各高校的必修课，市场营销学原理与方法也已广泛地应用于各类企业。由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别，加之各部门经济体制改革进度不一，各企业经营机制改革深度不同等，使市场营销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。



三、案例分析

有这样一则把木梳卖给和尚的故事：有一家国外的大公司在国内高薪招收营销人员，广告一出应者如云。但这个公司给应聘者出了一个题目：“在10天内想办法把尽量多的木梳卖 给和尚。”大多数应聘者都感到困难、不解，甚至愤怒，“和尚是出家人都是光头，怎么能 把木梳卖给他们呢？”于是，走得就剩Ａ、Ｂ、Ｃ三个人了。他们分别拿着10把作为样品 的木梳走了。10天过去了。应聘者Ａ、Ｂ、Ｃ都回来了。Ａ对招聘负责人说：他只卖了一把，他到山上 给和尚推销木梳时不仅受到和尚们的白眼，还差点被打，在下山的时候却碰到了一位小和尚躺在山坡上晒太阳，并不停地抓着头皮，他连忙递上木梳，小和尚用过以后很满意，就买了下来；Ｂ说他卖了10把，他到了一座大寺院，看到进香者的头发被山风吹乱了，就给庙里 的住持说：“乱着头发上香是对佛的不敬，应该在每座庙前的香案上都放把梳子，让头发乱 的人梳好了头发再上香，住持就买下了他的10把木梳分别放在10座庙的香案前；Ｃ卖了一千把，原来他说动了一个大寺院的住持，让住持在木梳上写上“积善梳”三字作为赠 品送给施主和香客，香客与施主很是高兴，一传十十传百来进香和施舍的人越来越多，庙里 的收入也越来越多，10天之内竟卖了一千把……。在这样一个案例中蕴含着很多营销观念。现在我们挑选其中两个方面来分析。
首先，关于供求关系。供与求、买与卖之间内在需要共同点的多少决定着供求成交的数量与持久性；在双方内在需要的共同点中最核心的内容就是互助，互助性是供求关系的市场经济的主动力。找准了供求关系的共同点，就能够把更多的梳子卖给和尚了。
供求关系是市场的最基本关系。供方希望自己的商品能有个好卖点，求方希望想买的商品 有自己的好求点；在卖点与买点上双方找到了共同点，供求关系就完成了。供求双方内在需 要的共同点越多，买卖也就能做得越大；供求双方买卖的共同点越少，买卖也就做得越小。 供求双方内在需求的共点多少与买卖交易量的多少是成正比的。从这个意义上说，卖和买不仅仅是单纯的经济关系，还有一种互助的关系。
尤其作为供方的卖者，如果理解并注重了与求方——消费者的这种互助关系，开拓市场 的 能力就会大大增强。作为在市场上做买卖的人员，理解并善于把握这种供求双方内在的互助需求的关系，就能够把木梳卖给和尚了。案例中的Ｃ就是找准了供与求、卖与买之间的共同点，使卖与买之间以内在需要的共同点为基础互助互惠，并不断扩大双方各种共同点，从而使供求关系在互助的基础上越来越大。
其次，产品发挥品牌效应需要一个成长过程，如果企业过分追求市场份额和销售量，不是针对目标市场销售产品，而是将销售对象、范围扩大到全部消费群体，向所有消费者推销其产品，就会导致营销人员的盲目推销活动，就如案例中的A,得不到消费者的认可。随着企业销售范围的扩大，企业应不断加强对产品的个性化服务，站在消费者的角度，把握产品效益与顾客需求的吻合点，即：把产品的特点转化为顾客的需要。在市场需求呈现多样化的今天，企业要认真研究产品的特点和个性化需求，针对目标市场销售产品。开拓思路，挖掘潜在消费者，就案例中所说，如果单纯从使用价值角度考虑和尚与梳子之间的关系，无疑是不合常理的，但是案例中的C就善于超越常规的思维方式，从和尚的生活环境出发，寻找产品销售的切入点，最终取得成功。
在给大讲讲个类似的案例。最近，在大连出现一群卖海水赚钱的人。很多人对此感到奇怪：大连是海滨城市，缺的不是海水呀！为什么海水还能卖钱？可事实上，大连市内仅海水批发点就有3家，从事海水零售的公司达到十五六家，很多原本有比较稳定工作的人都下海干起了这一生意。
答案在哪里呢？原来各大餐馆推出活海鲜这道特色菜之后，储备的鲜活海产品就必须得有能定期更换的海水。精明的大连人善于从需求变化中发现商机，并让海水配送成为一个新兴的行业，在大连迅速发展起来。他们的成功对想创业和正在创业的人来说是不是有一些启发呢？
从需求变化中发现商机。卖水并不是大连人的首创。在二战结束后不久，美国就有商人到中东贩运石油，供美国人使用。由于长途运输成本高，这位美国商人又把淡水运到中东，成为中东人的抢手货，从淡水中获得的利润高出了石油的利润。过去，在很多海滨城市，缺的不是海水，而是淡水，将海水淡化才是热门。而如今，海水配送同样能赚钱，关键是大连人从餐馆热卖鲜活海鲜中把握了商机。
做好服务赢得商机。大连是海滨城市，海水是平常之物，取之不尽，用之不竭，为什么能卖钱呢？关键是抓住了服务环节，在服务中创造了需求价值。因为批发海水可不是把海水从海边拉来就卖那么简单，而要经过24小时的无光沉淀，并进行二级物理过滤，净化后的海水才能达到适合鱼缸养殖的纯净度。大连的卖水者正是在这些售前的服务和配送这一售中服务中实现了自己的价值。这两个案例都体现了一个从没有需求到寻找潜在需求再到实现现实需求的营销过程，这也就是市场营销的魅力所在了。

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