吉大《市场营销学》FAQ（二）

吉大《市场营销学》FAQ（二）答案

吉大《市场营销学》FAQ（二）

一、请论述市场营销的任务
市场需求根据需求水平。需求时间和需求性质不同，可归纳出八种不同的需求状况。这八种需求表现及企业相对应的市场营销管理的任务是：
1、负需求
负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，将负需求转变为正需求。
2、无需求
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资；（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
3、潜伏需求
潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
4、下降需求
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
5、不规则需求
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场要销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求时间上协调一致；也可采用新技术、新工艺、新材料或调整生产计划使得供应均衡。
6、充分需求
充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。
在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。
7、过量需求
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。过量需求反映的是一种供不应求状况，对这种市场表现企业必须认真研究，确定其原因之后再采取对策。值得注意的是，众多企业都对过量需求采取对策会形成新的竞争。
8、有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
点评：本题关键是要把握好有哪些类型的需求？然后针对不同类型的需求提出不同的要求

二、论述市场营销观念的演进
现代市场营销哲学归纳为五种：生产观念、产品观念、推销观念；市场营销观念、社会市场营销观念。前三种称为传统营销观念。后两种称为现代市场营销观念。
一、生产观念
生产观念是一种古老的经营思想。这种观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。
当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而不计较该产品具体特点或特性时，生产观念产生并盛行。生产观念指导下，企业中心任务是组织所有资源，集中一切力量，提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念产生于典型的卖方市场。市场产品供不应求，产品生产出来不愁没有销路。生产以大批量，少品种、低成本为主要特征。在这种情况下，企业很少考虑或者说没有必要考虑消费者不同的消费需求，因而也就没有必要进行市场调研活动。
二、产品观念
产品观念也是一种古老的经营思想。
产品观念认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量、做到物美价廉，就一定能占领市场。企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。
产品观念仍然产生于卖方市场条件。如果说生产观念是“以量取胜”，则产品观念强调的是“以质取胜”、“以廉取胜”这一观点仍然是生产什么，就销售什么的观念。但它比生产观念多了一层竞争的特色。在产品供给不太紧张或稍有宽裕之时，很多企业采用这一经营思想。
三、推销观念
推销观念又称销售观念。
当企业不是担心能否大量生产，而是担心生产出来的产品能否全部销售出去之时，这一观念便应运而生。这一观念认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者一般不会自觉自愿地足量购买某一产品。如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。
在推销观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现有购买者和潜在购买者大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，获取利润。这一观念仍然是由企业现有产品出发，固而本质上仍然是企业生产什么，就销售什么。推销观念在产品供应宽裕并向买方市场转化时，企业往往奉行。
四、市场营销观念
市场营销观念是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的中心是以满足消费者需求为中心，即消费者或用户需要什么产品，企业就生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而恰恰是颠倒过来：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效更优秀地组织生产与销售。
市场营销观念下，企业主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场。“顾客至上”，“哪里有消费者需要，哪里就是我们的机会。”从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的营销哲学。市场营销观念是买方市场条件下产生的。它是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
五、社会市场营销观念
社会市场营销观念是市场营销观念的重要补充和完善。
社会市场营销观念的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。它强调要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。
社会市场营销观念产生于20世纪70年代，它的提出基于两个方面的要求：一是环境恶化、爆炸性人口增长、通货膨胀、失业增加；二是对日益兴起的、以保护消费利益为宗旨的消费主义运动的反思。
点评：本题主要是要把握好各种不同营销观念的产生背景。

三、哪些情况会推动企业采取市场观念？
（1）销售下降。当公司的销售下降时，管理者们会感到压力并积极寻找解决问题的办法。
（2）增长缓慢。增长缓慢的公司一般要求开发新的市场，它们认识到，如果要辨明并选择新的机会，必须要知道市场营销的基础知识。
（3）购买形式变动。许多公司的营销活动都随着顾客需要的变动而变动，如果这些公司要继续保证自己的产品畅销，就必须懂得营销知识。
（4）竞争的加剧。企业面临的竞争压力不断加剧使得其不得不做出更加周密的营销策划、营销调研和有效实施的营销。
（5）营销费用增长。企业可能会发现它们的广告、促销、市场营销研究和为顾客服务的费用过高。管理部门决定加强营销活动的审查和改进工作。
点评：本题主要是要把握好市场观念的概念及其适用范围。

吉大《市场营销学》FAQ（二）历年真题如下：